中新網3月13日電(左雨晴 梁小燕) 外賣補貼大戰下，有餐飲商家快“挺不住了”。

　　近期，多個餐飲連鎖品牌相繼提價。庫迪咖啡提前結束“全場9.9元不限量”活動，肯德基調整部分外送產品價格，麥當勞、奈雪等也上調產品售價。外賣，成為其中的重要影響因素。瑞幸咖啡財報將2025年第四季度凈利潤同比下降約38%，直接歸因于“外賣大戰”背景下第三方外賣平臺配送費用的大幅激增。

　　頭部品牌之外，漲價正成為外賣商家的普遍應對策略。不少消費者反映，春節過后，外賣價格明顯“變貴了”。起送費、打包費、配送費等各項費用齊齊上漲。

　　中國新聞網《民生調查局》記者調查發現，外賣補貼大戰下，餐飲商家正面臨營收與利潤的雙重擠壓。

　　外賣漲價“不得已”？

　　大額補貼下商家現“負收入訂單”

　　春節過后，外賣為何漲價了？

　　記者調查發現，除騎手未完全返崗、餐飲商戶過年期間暫時漲價等節日因素外，外賣平臺業務經理為完成考核而故意調高不參與補貼活動的商家的外賣起送價，也是重要原因之一。

　　淘寶閃購業務經理李東(化名)向記者表示，近期，其所在平臺活動覆蓋率考核指標升高，對于堅決不報活動、又無法“偷報”的商家，業務經理會調高其起送價、打包費等，讓店鋪不出單，避免店鋪被納入活動覆蓋率考核范圍。

　　與此同時，參與紅包、補貼等活動的外賣商家，迫于成本壓力，也在主動尋求漲價。

　　“外賣得再漲兩塊錢了。”河北保定一家自營快餐店老板陳朋(化名)，近日再次上調外賣價格，這已是他2025年以來的第二次提價。而其店里的堂食價格，已經十余年沒變過。

　　陳朋告訴記者，漲價實屬無奈。一方面，部分外賣平臺近期上調了傭金(即技術服務費)；另一方面，平臺通過流量規則變相強制商家參與紅包、滿減等營銷活動。“不參加就沒流量、沒訂單；參加了又不賺錢，利潤太薄。”

　　他透露，其所在地區的淘寶閃購代理公司將傭金上調了1%。京東外賣去年宣稱不抽傭，但從今年1月1日起也開始收費。美團雖暫未調整傭金，但紅包、補貼等活動力度持續加大，商家需承擔的份額越來越重。

　　福建泉州某連鎖小吃品牌的加盟商方麗(化名)也感同身受。她告訴記者：“店里的食材必須從總店進貨，成本難以下降。想靠外賣增加單量，但扣除傭金、紅包滿減等費用后，利潤實在太低。”

　　“績效指標一天比一天高，我們也只能把壓力轉嫁給商家。”剛剛離職的美團業務經理鄭薇(化名)告訴記者，行業補貼大戰初期，商家壓力并不大，但隨著補貼持續，業務經理被要求不斷提高商家補貼支出，并且考核商家的美團市占值。“這在事實上造成了外賣漲價。”

　　在李東看來，平臺和商家都希望對方承擔更多成本。“平臺想通過活動拉升訂單量和GMV(商品交易總額)，而商家則希望減少支出、保障利潤。當前平臺推行的活動和紅包補貼，看似增加了訂單，但實際大部分成本由商家承擔，商家利潤被攤薄，每單到手收入普遍不高。”

　　記者在調查中注意到，盡管多名商家向記者表示外賣利潤低，被平臺扣除費用較多，但具體被扣除了哪些項目，對商家來說卻是一筆難以說清的“糊涂賬”。

　　身為業務經理的李東為記者算了一筆賬：以北京地區一家參加了配送費活動和7元紅包補貼活動的店鋪為例，一份金額20元的訂單，實際收入需扣除多項費用。包括平臺約6%的傭金(20×6%)、3公里內商家承擔的基礎運費3.5元；再疊加活動扣費，如參加配送費活動承擔原本由買家支付的基礎運費3.8元，以及商家為該訂單補貼的7元紅包；若店鋪開通“隨單轉”，還有每單最低3%的推廣扣點0.6元。如此層層扣除后，商家實際收入不足4元。若遇上高難度配送或更大額的紅包補貼，甚至可能出現“負收入訂單”。

　　更讓商家頭疼的是，外賣“以價換量”不僅增收效果不佳，還沖擊堂食生意。陳朋的門店目前外賣訂單占比約八成，堂食僅占兩成。而在“外賣大戰”前，堂食訂單還能占到四成。

　　平臺業務經理“兩頭難”

　　強制調價和補貼成常態

　　面對利潤被壓縮，商家自然想通過提價解決問題，但陳朋發現這條路也很難走。

　　一方面，消費者對價格高度敏感。陳朋店里外賣價格單次漲幅若超過5元，訂單量會明顯下滑。

　　另一方面，外賣補貼大戰下，平臺業務經理手握商家調價和參加活動的“生死大權”。

　　北京一家自營餐飲店的老板告訴記者，有平臺“不看食材，只看價格”，存在“價格對標”的情形。他舉例，其店內四款菜品曾因“價格虛高”被京東外賣罰款，其中一款雞蛋炒飯僅比平臺提供的目標價高出2元。

　　上述商家提供的《京東外賣平臺經營管理規范》顯示，若商品價格明顯高于同一時段平臺內或其他門店的同款、行業一般水平或自身歷史價格，商家可能面臨“罰款”。

　　此外，有的平臺通過業務經理實時“盯梢”，一旦發現商家價格高于其他平臺，便會要求商家調整。

　　李東向記者表示，從2025年開始，淘寶閃購收緊了商家自主調價的權限，目前商家可自行降價，但漲價需聯系業務經理。這讓他經常陷入兩難：一邊是商家強烈的漲價訴求，另一邊是自己要承擔“價格對標”考核壓力。因此，“先按商家要求漲，考核時再偷偷降下來”成了無奈之舉。

　　記者注意到，在社交平臺上，有不少餐飲商家認為平臺業務經理權限過大，存在擅自幫商家調價或參與活動等問題。

　　李東坦言，為了完成新商戶入駐、活動覆蓋率、訂單量和商業化等考核指標，一些有損商家利益的操作時有發生，包括調整商家的滿減力度、配送范圍，甚至未經溝通就替商家報名活動、開通“隨單轉”(訂單一定比例金額用于平臺內投流)等。

　　不同外賣平臺的多位業務經理向中國新聞網《民生調查局》記者表示，由于平臺會對比商家在其他平臺的活動配置和優惠力度，從而影響業務經理的績效考核，因此業務經理不得不想辦法下架商家在其他平臺的活動。

　　“實際操作中，不同平臺的業務經理會私下溝通，在考核時聯系對方將商家活動下線‘撐一天’，等平臺抓取到數據、己方‘勝出’后，再恢復活動。但對方業務經理若不配合，一些壓力大的業務經理便會想辦法登錄商家后臺，下架另一平臺的活動。這種做法約一半的商家會同意，另一半可能不知情或被動接受。”李東表示。

　　記者調查發現，外賣補貼大戰以來，多個外賣平臺對業務經理的權限進行了一系列調整。

　　李東表示，此前，淘寶閃購的業務經理在獲得授權后“幾乎什么都能做，甚至能直接劃扣商家賬戶余額用于推廣”，后來權限逐漸收緊。

　　美團則相反。據鄭薇介紹，美團最初除了補貼以外的活動都需要商家確認才能生效，但隨后放寬權限開始向淘寶閃購靠攏，部分活動業務經理也可直接操作，不再需要商家同意。

　　目前，兩個平臺業務經理的權限范圍基本持平。

　　有業務經理透露，盡管商家可以在后臺關閉業務經理的權限，但在考核壓力下，業務經理仍會通過其他手段獲取授權。最常見的方式是給商家打電話，以“發補貼”等理由騙取驗證碼登錄商家后臺。不過，這類操作主要針對小型單店，大型連鎖品牌餐飲因有法務團隊把關，需要“正經洽談”，難以使用“非常規”手段。

　　平臺陷“內卷”困局，

　　專家稱創新才是出路

　　外賣平臺補貼大戰為何持續不斷？平臺究竟為何“一定要卷”？

　　中國互聯網絡信息中心第57次報告顯示，截至2025年12月，中國網民、網絡購物和網上外賣用戶規模分別達11.25億人、9.37億人和6.30億人。

　　中國科學院大學經濟與管理學院教授孫毅向中國新聞網《民生調查局》記者表示，這意味著互聯網平臺很難再獲取新用戶，平臺經濟已進入存量博弈階段。但與此同時，平臺企業尚未找到真正意義上的“第二增長曲線”，只能回過頭在傳統業態里拼命廝殺。

　　為什么平臺選擇外賣展開補貼大戰？事實上，在外人看來利潤微薄的外賣業務，在平臺眼中卻是“兵家必爭之地”。

　　孫毅認為，外賣如今已不再只是“外賣”，而是平臺企業戰略級流量入口。對于平臺經濟來說，其核心商業邏輯是通過高頻剛需的流量入口實現規模經濟，再圍繞流量進行多元化經營，實現范圍經濟，進而構建企業護城河。

　　“通過外賣獲得一個用戶，平臺可以圍繞用戶需求開展電商、金融等生態化運營；基于生態化運營積累的產業鏈協同能力和數據融合創新應用能力，又可以延伸出更多業態。最終，一個外賣用戶帶來的價值遠超過一單外賣的利潤。”

　　當所有平臺都盯著同一塊蛋糕，且蛋糕不再變大時，“內卷”便成為必然。而平臺的“內卷式”競爭也向下傳導到餐飲等行業，給實體企業帶來經營壓力。春節前夕，陜西、甘肅等地相關行業協會就發文直指，外賣補貼大戰造成中小商戶自主定價權利受損、議價能力削弱。

　　2025年以來，市場監管部門已多次約談相關外賣平臺，并出臺《外賣平臺服務管理基本要求》等一系列新規，規范平臺促銷行為，保障商戶經營自主權，引導平臺理性競爭。

　　“系列新規強化了平臺主體責任，有利于推動行業向優質方向健康發展。”孫毅建議推動形成政府主導、平臺自律、利益相關者參與的多元共治監管體系。從長遠看，想從根本上破解外賣平臺的內卷問題，平臺須積極創新。拓展新領域、開辟新市場，加速消費互聯網出海發展。(完)